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全中国最赚钱的百货北京SKP之变不仅是更名和重装-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:39:57 阅读: 来源:陶瓷纤维盘根厂家

从北京新光天地到北京SKP,这个被誉为全北京、甚至全中国最赚钱的百货公司的改变,不仅仅是名字和装修那么简单。

北京SKP 图片来源:Kevin W.

从北京新光天地到北京SKP,王斌一直是这座位于大望路的商场的常客。这两年,他感觉这里有了不小的变化:“我记得是2014年底,赶上做活动,销售说消费超过一千块左右就能换200块的消费券,可以抵现金用,但要换新的会员卡。我去换了,结果服务台的小姐给了我一张粉色的卡,上面写着北京SKP。”

2014年11月,伴随着号称“亚洲最大”的精品女鞋专区的重修开幕,“北京SKP新光天地”的名字出现在这个商场的官方宣传中。到了2015年4月份,恰逢该商场成立八周年之际,北京华联正式对外宣布原新光天地将在同年5月份更名为北京SKP,而之前持有其50%股份的台湾新光三越退出该项目,改而由另50%持股方北京华联负责运营。与此同时,这座被誉为中国内地奢侈品销售最火爆的王者级商场,陆续开始内部楼层的改造——今年8月,重新布局、主攻男士精品的2层区域正式公开营业。

重新布局后的北京SKP 二层,主攻男士精品

“去新光化”是媒体用于描述北京SKP更名、转型时最常用到的词汇,但真正的改变实际是“直营化”和“百货化”。一位从事零售业多年的资深人士向我们表示,从其4层的女鞋区开幕时,他就意识到北京SKP要从原来以出租商铺、联营的地产商角色,转化成像美国的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue等带有直营模式的传统精品百货公司:“现在中国主要是购物中心,而且几乎都是地产商旗下的零售空间项目,除了个别商品类别,盈利主要靠收取租金、管理费或者联营抽成等,大体就是个房东的角色。在北京SKP之前,只有西单老佛爷是以传统的department store(百货公司)形式运营的,他们除了招商联营外,还有一部分男女装是靠direct buy(直营采购)的模式。”

位于北京SKP四层,号称“亚洲最大”的女鞋专区

“前阵子去逛SKP都有点不认识了,比如说四层和二层的中间走廊的位置,现在都有货架了——以前不就是一大片空地吗?然后两边是一家店挨着一家店……感觉有点像西单的老佛爷,又有点像连卡佛,或者我在曼谷旅游时逛的那些商场。”王斌说。

目前北京SKP的改变,最主要就是从地产商式的购物中心,转化为兼具直营采购(Direct Buy)模式的精品百货公司,并且加强特许经营(Franchising)的力度,积极引进更多独家品牌入驻。根据一位北京SKP员工透露,目前在卖场中大部分楼层的优势位置,都设有SKP和其他品牌以特许经营模式开设的店铺;在男女装楼层的中庭位置,标有“SKP Select”的货架下,则是其买手团队采购的精选货品,其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI,Alexander Wang等数十个当代设计师品牌的成衣、配饰以及部分Lifestyle式产品。

为此,北京SKP从2014年陆续组建了完整的零售、采购团队,招募了包括买手、视觉陈列,零售运营等相关职位人才。而整个商场的内部改造、楼层布局和强调商品展示的陈列方式(比如四层的女鞋区),正是出于运营模式的改变而生,也造就了王斌眼中的新鲜感,或者相似感。

众所周知,北京SKP汇集了大量奢侈品牌,但随着相对小众的品牌在国内的流行,SKP的商户配置虽然豪华,却略显单一。在此之前,Joyce Boutique曾以租户入驻尚未更名的北京新光天地,从而增添了该商场在当代设计师时装品牌领域的不足。前者撤离后,米兰买手店10 Corso Como在此开设了北京分店,由于规模相对较小,这家店的时装部分的选择并没有上海店丰富。

Direct Buy(直营采购),是诸如连卡佛、I.T、Joyce Boutique、Bergdorf Goodman、10 Corso Como,老佛爷百货等国内外大部分多品牌制(Multibrands)买手、百货店使用的采购方式,由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划,通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货,自行计划销售并承担盈亏;而Franchising(特许经营)则是类似加盟的模式,由特许经营者(Franchisee)向品牌总部(Franchisor)发出申请,在审核过前者的资质后,品牌方向特许经营者提供知识产权,以及关于商品、陈列、零售及市场的培训和操作规范,由对方在合同签订区域以品牌名义经营其专卖店——从外观看,普通消费者无法察觉一家店铺是特许经营店,还是品牌自行开设的专卖店。

“比如说I.T和Joyce Boutique,他们除了在自己的店铺里以direct buy的形式从Lanvin、Acne Studios等牌子买货,也会用franchising的方式和Comme des Garcons(在I.T特许经营开设的店铺橱窗上,通常标有“I.T is inspiration”的字样)、Sacai在亚太部分地区和中国内地开专卖店。另外像和连卡佛一个集团的ImagineX(俊思集团),他们同时做franchising和distribution(分销)——大体上,这和麦当劳、711,Apple授权商在国内的加盟模式有些类似。”曾在国内外多个精品买手店、时装品牌担任采购经理的Fanny说。

如果运作良好,特许经营是一项互赢的生意。对于品牌总部而言(尤其是一些刚起步的品牌),无需大量财力投入便可开拓海外市场;而对于特许经营者,除了从销售本身获取利润,还可以通过这种方式扩大自己在地区、行业内的影响力,从而吸引更多商机。如果取得某些极具潜力的品牌的特许经营权,那么特许经营者则有几率成为该品牌在地区性的唯一合作对象——北京SKP并非初次涉足特许经营模式,但现在的力度着重于吸纳更多独家品牌,从10 Corso Como的一位员工口中我们得知,该买手店创始人,同时是Azzedine Ala?a品牌顾问的Carla Sozzani,强烈建议对方以特许经营的方式和北京SKP合作开设其亚洲首家专门店铺。除了Azzedine Ala?a,女鞋区的Nicholas Kirkwood亦是SKP以特许经营方式招揽到的的独家品牌。

需要指出的是,特许经营和代理、合营(Joint Venture)、分销(Distribution),授权(Licensing)商有所不同。简而言之,后几者依靠自身在管理、渠道,制造生产等方面的长处,提供定向服务,开发生意源,或者合资营运共负盈亏。而作为乙方的特许经营者,通常需要严格遵守品牌方制定的核心运营方案,并为此向品牌方支付人员、产品培训、市场推广等相关费用,同时完成拟定的采购限额(OTB)。

因此,对于百货公司,多品牌制买手店来说,特许经营的灵活性不及直营采购:“direct buy的话,如果销售情况不好,那采购方可以随时drop掉对方,但franchising不行,光是采购限额那一项,就会让很多人喘不过来气——不管卖得出去卖不出去,你都得按那个规定额度进货。但即便达不到预期结果,也只能咬牙扛到合同到期,不能提前收手”,Fanny说。她指出Masion Margiela前不久关闭了位于北京太古里北区和香港雪厂街的店铺,而这两家店均是I.T以特许经营方式开设的。在向I.T内地的相关人员求证后得知,双方的特许经营合作的确已经结束,但具体原因不详。

北京SKP 二层的男士配饰区

“关于franchising的合作细则,每一家品牌都有不同的要求。但总体看,做franchising的投入很大,除了要按照采购限额买货,还要支付相应的市场、培训费用,相当于你又要进货、又要交学费,又要自己安排人力,还得自负盈亏——当然,卖得好的话,利润也高,甚至可以慢慢做到独家代理。但品牌不会从销售里抽成,他们赚的是所谓的那个特许经营费(Franchise Fee)。”曾长期服务于某品牌咨询公司的Patrick表示。

“比起出租,现在direct buy,franchising的风险估计比利润要高,况且凭目前SKP的地位,光靠联营、出租就能带来不小的利润”,Fanny的话不无道理。在业绩普遍不乐观的大环境下,北京SKP仍旧是中国最重要的奢侈品销售重地。

今年四月份,北京SKP借成立九周年之际,推出史无前例的大力度消费满额返现金活动,Fanny和她的老板从上海专程飞到北京,为的就是这一年一度的销售高潮:“活动开始前一天,我们巡店时看到几乎所有大品牌的中国区的管理层都来了,那架势真的就跟要打仗了似的。”

Fanny还记得爱马仕亦参与到了那次促销活动中,这令她倍感意外。据知情人士透露,此次活动产生的利润差,全部由SKP自主补贴给品牌方,而针对持中国签证的外籍人士的购物退税服务,传闻同样是由该司自掏腰包埋单。此前,坊间还传出其招商部门人声鼎沸,众多奢侈品巨头甚至不惜暗箱操作以求保留或者调整到销售旺位……而普通顾客仅仅从店内的客流量和提袋率也可以看出个大概:北京SKP不愁没有生意。

那为什么这家曾经主要靠租赁、联营方式便能盈利的王牌商场,还要大费周折加入直营货品、争取更多的品牌特许经营权呢?

根据中国社会科学院财经学院的数据,中国境内目前约有超过4000家购物中心。WWD近日的一篇报道称在未来5年内,将有三分之一的国内商场会因市场供给过剩而面临关闭。另一个摆在眼前的问题是,由于入驻品牌同质化严重,所以多数商场以推举促销活动、交通优惠等方式建立顾客的忠诚度——曾有人对此调侃:如果你在外地想家了,就去逛商场。除非你的家乡太偏僻,否则哪里的商场都差不多。

“对北方市场而言,无论是过去的新光天地,还是现在的SKP,它基本已经是一个地标、景点似的商场了,就像巴黎的老佛爷,纽约的Macy’s一样。它的顾客有一部分是从北方各个三、四线城市来的游客,他们对品牌的认知比较局限,所以对价格的敏感度不高。可能这些客人不会去国贸、银泰这种地方,王府井的奢侈品分布又过于分散,所以SKP就是他们心中新的王府井。另外,对于本地顾客而言,SKP的地理优势、名牌密集度也早就名声在外了。”从事零售业市场调研的刘恺云说。

可得天独厚的地理位置只适用于北京单一地区,如果SKP不满足于靠山吃山靠水吃水,想取得更长远的发展,就要扩大现有的客群的喜好,并且将地理布局分配得更广,甚至跳出北京开设分店——独立后的台湾新光三越,目前正在积极重回市场:去年6月份,该司在苏州独资运营的新光天地开门迎客,此外重庆、成都店铺亦在筹备过程中。

“假设SKP开到外地去,它拿什么和当地的商场去拼呢?特别是在上海、广州这些南方城市,如果它还是靠出租、联营的方式去做现有的品牌,并不占什么优势,无非就是在初期提出减免租金的优惠,但这样的做法对品牌来说吸引力已经不大了。眼下商场招商的局限性很大,来来回回就是那几个服装和餐饮品牌,不是没人去谈,但一个品牌进入一个国家或城市,哪怕只开一间店,成本都不低,现在的经济情况又不明朗,所以很少有人愿意去冒险,SKP加入买手货品,扩充特许经营的品牌范围,无非就是想让未来的路走得更远。”刘恺云补充道。

“SKP今年可能做100亿,那明年想做130亿怎么办?无论是做franchising还是加入direct buy式的买手精选品牌区域,出于长远的发展,SKP都要冒这个险,这和投资一个道理。”在某精品女装品牌担任买手的Christine说。

通过引进买手制的直营,以及用特许经营模式吸引新品牌入驻,是SKP扩宽生意版图的重要砝码之一。但这是否意味着根基深厚的SKP在向品牌买货、协商特许经营的过程中会顺畅无阻呢?答案却并不一定。

“他们初期涉足这方面,很可能没有I.T、Joyce或者连卡佛占优势,SKP作为一个商场很优秀,但作为一个Stockist(零售商)来说,SKP还是个新手,需要时间和业绩取得品牌的信任。”Fanny对SKP的未来颇为关注,在她看来,像西单老佛爷、北京SKP这样兼具租赁、联营、直营等模式的百货公司在国外虽早已不是新事物,但在中国却尚不多见,不同以往的商业、运营形式可能会打乱以购物中心为主的国内零售业的现状。

而Christine则认为北京SKP的买手团队对于其开拓直营采购品牌有着关键的作用:“对于不了解SKP的品牌,买手的经验和业内口碑至关重要。通过和有良好从业背景的买手合作,品牌方对SKP的信心会更稳固一些。”

“但对于我们这些逛商场的人来说,又有什么意义呢?”在听过我和他简单描述北京SKP的变化后,王斌问道。

对于顾客来说,他们可能不会细究这些变化的根源,但最明显的,是选择范围的增广。

“好像多了不少新牌子”……

“啊,现在你们这还卖他们家东西呀!”……

周末,在北京SKP熙熙攘攘的人群中,我听到了几位顾客发出了这样的惊叹。

但这仍旧是个赌注。

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